ASOS SEO: 87% daling van de winst. Wat is er gebeurd en wat kunnen we ervan leren?

ASOS SEO Top Rankings

ASOS’s SEO kwam groot in het nieuws deze week doordat wijzigingen op de website hebben bijgedragen aan een 87% daling van de winst. Een lang verhaal kort, er zijn een aantal verkeerde keuzes gemaakt en Google kwam erachter.

Dat terzijde, behalve het team van ASOS en de betrokken bureau’s, weet niemand precies welke beslissingen, gesprekken etc. er hebben plaatsgevonden. Waarschijnlijk met veel goede bedoelingen en logica achter de genomen stappen.

Als we kijken naar de lange termijn prestaties van de website, is er duidelijk iets misgegaan en Google heeft dit duidelijk opgemerkt. Het komt namelijk niet vaak voor dat SEO voorpaginanieuws is.

Dit is een poging om te illustreren wat we kunnen zien, welke impact verkeerde SEO kan hebben en de dingen die bedrijven moeten doen om dit soort fouten van Google te voorkomen.

Wat vertelt de data ons?

Allereerst enkele grafieken van SEMRush die de impact op de zichtbaarheid van SEMRush over de afgelopen 2 jaar laat zien. Hier hebben we organisch zoekverkeer en de posities binnen Google geschat voor hun non-branded zoekwoorden (alles wat geen ‘ASOS’ bevat) en een vergelijking van de posities tussen mei 2017 en nu.

ASOS SEO Estimated Traffic Trend
ASOS SEO Organic Keywords Trend
ASOS SEO Top Rankings

Wat vertelt dit ons over hun posities in Google?

  • Dit gebeurt niet van de één op de andere dag. De zichtbaarheid van ASOS daalt sinds januari / februari 2018, deze trend is al gestart in juni 2017.
  • Van mei 2017 tot mei 2018 verloor de website ongeveer 60.000 top 3 posities voor generieke zoektermen, waardoor ze maandelijks bijna 4 miljoen klikken mislopen. SEMRush schat dat meer dan 100.000 zoektermen volledig uit de Top 100 zijn verdwenen.
  • ASOS’s generieke zoekverkeer is nu op hetzelfde niveau als in september 2013, dat is een achteruitgang van 5,5 jaar aan SEO investeringen.
  • Ze hebben nog steeds een grote zichtbaarheid. SEMRush schat dat ze ongeveer 3,6 miljoen kliks per maand hebben. Dat is gigantisch, maar minder dan de helft van wat ze 2 jaar geleden hadden.

Waarom is het verliezen van generieke zoekwoord posities van belang voor ASOS?

ASOS verklaarde dat acquisitie een probleem is en de groei op dit moment wordt gedreven door hogere uitgaven van bestaande klanten. Ze blijven een sterk merk en beschikken over een krachtig CRM systeem om ervoor te zorgen dat je blijft terugkomen als je eenmaal klant bent.

Maar voor nieuwe klanten, die niet specifiek op ASOS zoeken, nog nooit van het merk hebben gehoord of niet weten dat ASOS verkoopt wat zij willen, zijn generieke zoekwoord posities nog steeds van vitaal belang.

Een daling van de acquisitie van nieuwe klanten betekent minder mensen in de CRM trechter, die terugkomen door retargeting, die de app downloaden en de aanbiedingen zien, waarop ze vertrouwen om de winst te verhogen. En een grotere marketinguitgave om ze te vervangen.

Dus… wat is er gebeurd?

  • 200 lokale microsites. Volgens de nieuwsberichten zijn 200 ‘microsites’ de schuldige. Ondanks dat bewijs suggereert dat dit niet het volledige verhaal is. Het internationaliseren van een dergelijke website een groot project en dit kan grote negatieve effecten hebben als dit niet zorgvuldig wordt gedaan.
  • Een nieuw platform en technologie. ASOS heeft een grote technologische transformatie doorgemaakt in een poging om relevant te blijven voor hun jonge publiek en hun verwachtingen van een merk, inclusief nieuwe navigatie en architectuur. Volgens de CTO: “We hadden de flexibiliteit nodig om nieuwe functionaliteiten toe te kunnen voegen en we hadden de mogelijkheid nodig om deze nieuwe functionaliteiten op een innovatieve manier te kunnen presenteren aan onze early adopters”. Ze hebben coole functionaliteiten gebouwd om de navigatie te verbeteren etc. maar hierbij zijn ze blijkbaar SEO vergeten.
  • Het lijkt erop dat ze de Googlebot (Google’s crawler) hebben geblokkeerd om hun website te indexeren terwijl ze m.asos.com aan het migreren waren naar de hoofdwebsite. Dit kan makkelijk worden gedaan als je de oude instellingen niet uitzet als onderdeel van de migratie, maar dit kan een groot negatief effect hebben. Sommige oude mobiele URL’s worden nog steeds geïndexeerd door Google op desktop en mobiel, dit suggereert problemen met de redirects.
  • Laad snelheid (hele belangrijke SEO en gebruiksvriendelijkheid onderdeel) wordt tegen gehouden door de verwerking van afbeeldingen, CSS etc. vooral op mobiel. De homepagina duurt 12 seconden om volledig te laden (Lighthouse).
  • Een optelsom van veel fundamentele technische problemen die nog steeds aanwezig zijn tijdens de laatste check – robots.txt is niet geüpdatet sinds de oude website structuur, URL gebaseerde problemen, te veel vertrouwd op canonicals, geo-redirects gaan door tot wel 5 redirects etc. Het lijkt erop dat deze duidelijk zijn geworden door de rest van de problemen.

Ik ben een bedrijf en verander mijn website – hoe voorkom ik dat dit bij mij gebeurt?

  • Als je niemand hebt die zich met SEO bezighoudt…huur iemand in. Wees er zeker van dat ze weten wat ze doen en voorbeelden van hun werk kunnen laten zien en dat ze dit eerder hebben gedaan. Ga voor ervaring over een lage prijs – SEO is de investering waard, dus zorg voor de juiste mensen. De toekomst zal je dankbaar zijn.
  • Zorg ervoor dat je SEO mensen volledig in je techniek zitten. Als een SEO specialist die heeft moeten vechten om te worden betrokken bij gesprekken over platformen, url structuren, templates etc. Weet ik dat het niet altijd de top prioriteit is om SEO een stem te laten hebben tijdens deze gesprekken. Ik hoop dat dit debacle een herinnering is dat we daar wel moeten zijn.
  • Luister naar je SEO specialisten. Ik kan het volledig verkeerd hebben, maar ik twijfel of een team ervaren SEO specialisten doelbewust deze keuze zouden hebben gemaakt. Met meer dan 10 jaar aan SEO ervaring lijkt er hier iets niet te kloppen bij ASOS.
  • Als je ergens niet 100% zeker van bent… vraag. Zelfs als je een team hebt, hoef je je niet te schamen om een tweede of zelfs derde mening te vragen. Better safe than sorry.
  • Zorg voor de juiste tools. Als je een grote website zoals ASOS verandert, heb je een tool nodig die je zo snel mogelijk laat zien of je zichtbaarheid aan het stijgen of dalen is. Zo kun je problemen snel achterhalen en oplossen (voordat het voorpaginanieuws wordt).

Sta je voor een zelfde uitdaging, met grote veranderingen aan je website, domeinstructuur, het uitbreiden naar nieuwe markten zonder onderuit te gaan, of wil je gewoon meer weten. Laten we praten.

Wil je ook meer klanten via je website?